Brandul de Cluj

Brandul este identitatea unui produs, a unui serviciu, a unei afaceri, ne spune prima sursa de informaţii posibilă, Wikipedia. El marchează astfel asocierea dintre o poveste veche de cînd lumea, aceea a identităţii, şi o altă poveste, tocmai acea poveste nouă care a detronat-o şi a legitimat-o în spaţiul societăţii de consum pe prima. Brandul – urît cuvînt, de altfel, atît de urît încît nici nu merită efortul de a-i găsi un echivalent românesc – este ceea ce rămîne din identitate după ce aceasta a fost suprimată şi (exact prin aceeaşi mişcare de suprimare) recuperată din ruinele sale în sfera economică şi comercială. Brandul ne învaţă cum să vindem un produs (de la o pastă de dinţi pînă la un oraş) ca fiind puternic marcat identitar, ştiind bine că identitatea lui debilă se construieşte pe o diferenţă infimă în raport cu produse similare şi perfect echivalente pe piaţă. Miza brandului nu este, prin urmare, afirmarea ori salvarea unei identităţi, ci găsirea strategiei de marketing celei mai potrivite pentru a vinde ca produs unic, distinct şi superior ceva care nu se distinge prin nimic esenţial de alte produse. Capcana lui provine din utilizarea unei naraţiuni cel puţin de-o vîrstă cu modernitatea, naraţiunea identităţii, în slujba unei alte povestiri, mai puţin romantice, mai realiste şi mai cinice, devenită numaidecît set de practici comerciale, cea al cererii şi ofertei de piaţă. 

 

Dar mai e o capcană şi prin ceva anterior lui, printr-un echivoc specific modernităţii, care a jucat, ca să spunem aşa, la cele două capete ale identităţii. Pe de o parte, discursurile filosofice şi politice ale modernităţii sînt discursuri militantiste ale afirmării unei identităţi noi, individuale (subiect, burghez, proletar etc.) sau colective (popor, naţiune, clasă, rasă etc.); pe de altă parte, practicile sale politice, coloniale, arhitecturale, toate subîntinse de mize economice explicite, n-au făcut decît să decodeze fără încetare, să deteritorializeze identităţi premoderne sau din afara spaţiului modernităţii occidentale, să le exploateze fie în scopuri ştiinţifice, fie în interese militare sau economice. Astfel încît triumful modernităţii este sinonim cu un proces încă neîncheiat de uniformizare planetară, după chipul şi asemănarea lumii occidentale. Ceea ce vine în epoca modernităţii tîrzii sau postmodernităţii este doar o tentativă de reabilitare a fragmentelor de civilizaţii, culturi, tradiţii sau locuri pe care modernitatea de stil european n-a reuşit să le distrugă, să le valorifice sau să şi le însuşească. Această reabilitare – după imaginea reabilitării estetice a faţadelor unor clădiri vechi – care nu se desfăşoară doar în afara graniţelor Occidentului, ci chiar şi în spaţiul său, serveşte, desigur, la spălarea unora dintre păcatele învingătorilor în războiul civilizaţiilor, dar acest gest recuperator este pus în slujba unor interese precise de obţinere a unor profituri suplimentare în raport cu cele deja obţinute vreme de secole pe spatele învinşilor: printre ele, unele poartă numele sau pseudonimele de „turism”, de „patrimoniu”, de „autenticitate”, de „exotism”, chiar de „identitate”.

Brandul este deci masca identitar-comercială aşezată peste un produs, o serie de produse sau de afaceri a căror echivalenţă generală a fost deja obţinută. El transformă produsul respectiv în pură valoare de schimb, asigurîndu-se că diferenţa minimă care-l deosebeşte de alte produse nu va impieta asupra interschimbabilităţii lor, dar şi că aceasta nu va fi ştearsă astfel încît produsele să se confunde,  iar alegerea unui client sau altul să pară aleatorie.

Brandul unui oraş. Prins între un trecut recent marcat de afirmarea violentă a unei identităţi segregaţioniste şi un viitor apropiat aşezat sub însemnele luminoase ale unei capitale europene a culturii, Clujul îşi caută ezitant un brand, o identitate în haine noi, pe gustul epocii în care trăim. Spaţiul său urban, puternic conturat în zona sa centrală, se difractă pînă la a deveni distopie în cartiere şi în noile periferii. Cosmetizat şi securizat după reţete de succes occidentale, centrul trăieşte din sărbătoare în sărbătoare, anume ca zgomotul muzicilor populare şi forfota mulţimilor de pe terase şi de pe străzile pietonale să acopere vidul de proiect din restul oraşului. După efervescenţa imobiliar-speculativă din ultimii zece ani, pe fondul unui laxism legislativ şi administrativ (pentru a folosi un eufemism inocent), dar şi cu generoasa contribuţie a unei arhitecturi îndoielnice, criza a adus cu sine un binecuvîntat moment de răgaz. O privire de sus de tip Google Earth asupra oraşului şi împrejurimilor, aşa cum au propus-o, de pildă, cei de la Superbia Suburbia, înfăţişează dezastrul urbanistic în care se află Clujul. În faţa lui, replierea pe profilul catedralelor, pe faţada UBB sau pe cele cîteva străzi mai acătării, pare un gest de regăsire, aşa cum privirea panoramică de pe Cetăţuie încearcă să oprească din cursa nebunească o transformare într-o masă amorfă nu numai a arhitecturii oraşului, ci şi a ceea ce a mai rămas dintr-un presupus geniu al locului şi specific al locuitorilor săi.

A căuta un brand al Clujului, fie el material-arhitectural, fie el cultural-spiritual, mi se pare de aceea o pistă falsă. „Acolada identitară” este un impas în termeni de dezvoltare urbană, dar este o sursă profitabilă (financiar şi simbolic) pentru discursuri politice, administrative sau intelectuale care ignoră, voit sau nu, absenţa de orizont, de dezbatere şi de societate civilă într-un oraş conservator, ce a trecut fără remuşcări şi fără intermedieri – în acelaşi conformism călduţ şi provincial – de la extremismul funariot la consumerismul actual.

Dacă e să admitem, pentru a juca o clipă jocul ce ni se propune, că ar putea să fie vorba de un brand al Clujului, acesta n-ar trebui localizat nici în centru, nici la mall, nici pe vreun stadion şi nici în universitate, nici în varză, nici în gulyàs. El n-ar trebui recompus nici din ruinele romane,  nici din catedrale şi statui, după cum n-ar trebui nici să fie căutat cu disperare în vederea unei recompense europene pentru 2020. El ar fi de inventat în prezent sub forma unei creativităţi permanente, că este ea una ştiinţifică, artistică, literară, arhitecturală sau, mai imperios, una politică şi civică. Oraşul cu al său estetic spaţiu public nu trăieşte numai din culorile faţadelor centrale şi nici din festivaluri şi spectacole; în spatele lor, înainte să înceapă sau după ce se încheie ceremoniile, se află viaţa de zi cu zi a mii de profesori, a zeci de mii de elevi şi studenţi, a sute de mii de oameni ce-şi caută nu atît identitatea şi brandul, cît supravieţuirea demnă într-o societate inegalitară. Dacă un oraş are precum Clujul are probleme, acestea nu sînt în primul rînd nici de natură spaţială (ca şi cum ar fi de-ajuns să construim mai frumos), nici de natură locală (ca şi cum clujenii ar avea neapărat alte probleme decît ieşenii sau bucureştenii).

Un brand al Clujului, oricare ar fi el, nu trebuie mai ales să oculteze prin ambalajul său ingenios, la care vor lucra cu siguranţă cei mai buni experţi în marketing şi advertising, fracturile sociale, economice, culturale sau spaţiale care străbat citadinii din Cluj şi spaţiile lor de vieţuire în comun. De aceea, dacă vrem ca acest oraş să înceteze a mai fi o periferie în raport cu el însuşi, iar nu cu o capitală său cu o Europă visată, ar fi timpul să începem în sfîrşit să ne gîndim cum am putea să oprim, ori măcar să încetinim, acţiunile administraţiei locale, dar şi gesturile noastre reactive şi marginale, prin care producem neîncetat centralităţi simbolice şi periferii reale în noi înşine şi printre noi înşine.
(Fragment dintr-un text mai amplu, "Brand New Cluj" in curs de aparitie in revista Steaua)